我國文旅IP授權尚處于起步階段，在文旅融合的大背景下，文旅創新發展的社會條件和技術條件日趨成熟，旅游業進入了高質量發展階段。IP作為文旅行業升級換代的原動力，文旅業與IP的融合共生就顯得尤為重要。

旅游IP是指基于旅游資源或旅游地域的獨特性，活化文化資源，在旅游六要素融合發展的基礎上，創造出能夠體現旅游核心價值的產品。旅游IP是景區形象的認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素，通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場中準確迅速定位到相關旅游景區或旅游目的地，并為旅游目的地帶來游客流量，進而提煉旅游品牌、形象，實現價值變現。

文化IP指文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。文旅融合時代新媒體的崛起，文化產品之間的連接融合更為明顯，一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協同，構建出一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成為中國文娛產業發展的新形態。

IP促進旅游業向輕資產轉化，推動文旅產業鏈延伸和旅游產品差異化，實現對商業模式的優化。通過提升游客體驗、景區和目的地實現旅游高品質。但同時，旅游業也面臨著如何將IP賦能文旅產業的重大課題。

中國旅游研究院副院長李仲廣表示，IP是現代旅游業體系的重要內容?！盎仡欉^去十多年當代旅游業發展可以看到，IP正在重塑旅游目的地競爭格局。展望未來旅游業現代化發展，IP在滿足旅游消費、落實文化、旅游融合以及塑造新發展格局等方面將起到關鍵性作用?！彼ㄗh，旅游業要積極用好IP發展基礎，賦能行業和地方旅游發展，服務游客新消費需求。

景區對于文創產品的開發大部分采取自主研發、設計、生產的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。而自主研發設計生產所造成的高成本、高風險，正是景區普遍“高投入、低產出”情況的主要原因。

在許多游客看來，市場上的旅游文創產品大多產品雷同、缺乏本地文化認同、產品粗糙不精致等。其實，對于文創產品來說，它首先是一個“產品”，其次才是一個“旅游文創產品”。很多時候業界一提到旅游文創產品首先就是關注旅游元素、文化元素，要如何如何有創意，但往往會忽視產品的核心屬性是基石，只有功能、品質過關，旅游元素、文化元素賦予它的附加價值才能更好地發揮作用。如果連基本的品質都不能保證，所謂高附加值的文創產品將是空談。

同質化的產品已經無法超越游客的心理預期，使游客旅游興致降低。從產品角度說，IP是原創性的，屬于一種精神再創造，具有獨特唯一性，而且帶有情感的溫度，是文化旅游景區在旅游市場競爭中無可替代的。在保留景區特色和調性的基礎上，越有特色和情感標簽的IP，越能夠吸引消費者。

相較之下，景區專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無二的在地內容，再以此為基礎進行后續產品的授權開發落地，會更加穩妥。筆者一直認為，思想和認知決定了能達到的高度。而人不可能方方面面都達到精通的程度，所以讓專業的人做專業的事是能達成最佳效果的方式。

就文創產品開發這部分來說，將文旅IP授權已有品牌進行開發設計是一個雙贏的解決之道。對于景區來說，既節省了研發成本、分攤了市場風險、擴大了銷售渠道，又提升了產品的品質保證，同時還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對于被授權方的品牌來說，文旅IP增值了產品背后的文化和情感價值，在吸引大眾消費者的同時還能觸動景區中游客的消費欲望。

文旅IP還離不開文化的淬煉。常州太湖灣旅游度假區管委會副主任吳小杰認為，“文化吸引力的提煉和再造，可以讓好生態成為令人向往的‘詩和遠方’，同時也能促成生態資源的功能再提升、價值再挖掘，更好滿足民眾對美好生活的高品質需求?！?/span>

文創IP打造應以人為本。文創產業就是要通過文化創意將文化“活化”，將抽象的文化觀感予以合理的物化，使之成為符號化的IP。像“云游敦煌”等文旅產品之所以能脫穎而出，很重要的一個原因在于它融入設計的“數字創意”，為展品賦予生命和現代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠對“沉重的文化”有了親切的互動參與感和帶入感。

所以，文創的核心是實用，精髓是文化，方式是設計。文創產品的設計要以把滿足人們生活需要和展現文化相結合為標準。做文創產品不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛生、方便、舒適，讓人們的生活更美好的角度去創作，然后再考慮哪些IP適合與之結合進行設計。與傳統制造業生產具體產品的目的不同，文創產品具有無形性、虛擬性和品牌性，甚至能夠成為一個文創企業最核心的資產。因此，旅游IP打造也應遵循以上原則，以人為本才能打造出成功的旅游IP。