玉鳥、玉琮、神人獸面、三叉器……這些圖形作為良渚文化的標志性圖案已經被我們所熟悉。但是，它們不僅僅是展示的文物，它們還是鼠標墊、首飾、游戲元素、小說細節……一個龐大的的IP打造計劃正圍繞著“良渚古城遺址”展開，內容包括300多個商標的注冊，工藝品、服飾、箱包、首飾、文具等在內的460余款衍生文創產品的研制，交響樂的巡演，游戲開發上線，研學課程推廣等等。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。近幾年，開發獨特的文化與旅游資源，從而推動相關產業持續升級，已經成為各地旅游業提升自我競爭力的關鍵所在。在文旅融合的背景下，文旅IP成為業界探討與關注的熱詞。

今年10月，浙江省文化和旅游廳出臺了《浙江省文化和旅游IP綜合評價指南》（試行），11月下發了《浙江省文化和旅游廳關于開展文化和旅游IP創建工作的通知》，12月中旬，浙江省文化和旅游廳會同專家組，從全省上報的177個IP申請中精選出了20個左右具備示范資格的文旅IP。對于很多人來說，IP是一個熱詞，卻并不清楚到底什么是文旅IP。浙江省文化和旅游廳產業處相關負責人表示：文旅IP是“文化和旅游IP”的簡稱，狹義的文旅IP是指在文化與旅游要素融合下，文旅企業和產品的品牌形象；廣義的文旅IP指的是文化與旅游要素融合下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。通俗點說，文旅IP要有產業價值，要有乘數效應。

“爐傳三百世，餅香五千年”的縉云燒餅，2019年在全國開張了7000多家門店（點），全年產值達到22億元，同比增長22%，從業人員達到1.9萬人；能與熊本熊PK；賣萌的嘉善大云吉祥物云寶，和網紅品牌菲諾聯手打造了聯名款椰子凍，在直播間上線銷售5分鐘即售賣89767份，實現收入484萬余元；2019年度，宋城演藝實現營業收入261,175.32萬元，通過“宋城”和“千古情”兩大品牌，創造了世界演藝市場的五個“第一”：劇院數第一、座位數第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一……這些創新的文化符號和品牌形象，著眼于市場新需求，或依靠新技術，或創新新形式，迅速抓住了人們的眼球，從而提升了相關產品的附加值，帶來可觀效益。

此次我省文化和旅游IP創建工作專家組組長、浙江工商大學文旅IP研究中心負責人易開剛向記者介紹，評價一個文旅IP需要4個維度的指標：獨特性、應用性、價值性和傳播性，這四個指標下面，還被對應細分出的創新性、文化基因、經濟價值、傳播效果等13個二級評價指標。他表示，文旅IP是推進文旅融合及產業發展的重要抓手和新的突破口，如何找到文化和旅游更好的結合方式是關鍵：“美國迪士尼從一家動畫公司發展出了主題樂園，各種卡通角色也都被打造成文創產品，這就是文旅融合的典型范例。像良渚古城，我們之前都把它當作旅游景點，實際上它具有非常廣泛的IP價值，文創、影視劇、周邊等延伸產品都是今后的發展方向。”

未來，浙江的文旅IP還將建立“儲備一批、培育一批、創建一批、認定一批”的梯次推進工作機制。“對于認定為省示范級的IP，各地市應該統籌安排資金加大扶持力度。”易開剛還表示，創建文旅IP要能夠促進品牌打造、效益轉化、產業發展和文旅融合，要防止過多過濫。此外在加大營銷推廣、提高文旅IP曝光和輸出的同時，還要需進一步引導加強文旅IP運營主體加強對其專利、商標、著作權等知識產權的歸屬和保護意識。